Quand l’heure s’affiche sur grand écran

Publié le : 14/01/2016
Catégories : DOSSIERS

Le cinéma fascine. Il suffit de voir l’engouement des foules et des médias à l’occasion des festivals cinématographique pour s’en convaincre. A Cannes, Los Angeles ou Venise, les stars s’affichent et se montrent. Les flashes crépitent pendant que les fans hurlent leurs amours impossibles. Aux poignets des stars, de sublimes montres qui, évidemment, ne sont pas là par hasard.

 

Le cinéma rend immortel, on le sait. C’est la magie du cinéma. Les fabricants de montres l’ont bien compris. Et tous, ou presque, cherchent à associer leur image ou leurs produits au petit monde du grand écran. Etre partenaire d’un festival, avoir une vedette internationale comme ambassadeur, apparaître à l’écran au poignet d’un premier rôle... voilà un luxe que seules peuvent s’offrir les grandes manufactures tant le ticket d’entrée est exorbitant. Robes ou smoking, bijoux ou montres... tout est prétexte à exposition. Car il faut savoir qu’à peine quitté le « photo call » par la magie des réseaux sociaux, la planète peut admirer presque instantanément monstres sacrés et accessoires. Sur l’autel de la promotion, rares sont ceux et celles qui ne se prêtent pas au jeu. Mais à quel prix ?

James Bond est une valeur sûre

Cela dépend évidemment de la cote au box-office. Les marques de montres de luxe - les plus malines - choisissent des stars en devenir, les plus riches manufactures des poids lourds habitués des blockbusters. Le plus amusant, c’est de penser qu’à l’origine, paraît-il, l’un des placements produit les plus visibles en matière de montres n’a rien coûté. Qui n’a pas vu la Rolex Submariner au poignet des premiers James Bond ?

Mieux encore dans « Vivre et laisser mourir » l’objet est même scénarisé puisque l’instrument sert d’aimant surpuissant et sa lunette tournante de scie circulaire pour libérer un 007 en mauvaise posture. Est-ce que pour autant qu’à chaque sortie de film les ventes de Rolex ont fait un « bond » en avant ? Probable, pour ne pas dire certain. Sinon pourquoi la maison Omega se serait-elle offert le luxe de devenir, en 1995, à prix d’or, la montre officielle du célèbre agent en plaçant une Seamaster au poignet de Pierce Brosnan dans « Golden Eye » ? Ce partenariat appuyé par une campagne de communication efficace a boosté les ventes tout en redorant le blason de la marque suisse qui depuis, reste fidèle à 007. Omega est devenue la montre de James Bond et la transforme à volonté en gadget utile à l’écran et en édition limitée, siglée et estampillée à la ville. Mieux encore avec la montre de Daniel Craig dans le dernier James Bond (voir le « sous la loupe » à la fin de l’article) où pour la première fois un modèle Omega porté par 007 à l’écran est proposé au public à l’identique en série limitée à…7 007 exemplaires. Evidemment rapidement « sold out »…

Une ligne dans le scénario

« Pour qu’un placement produit soit efficace, il faut qu’il soit intelligent » précise Olivier Bouthillier, président de l’agence Marques et Films. «  Quoi de plus naturel pour un acteur que de porter une montre dans un film ? Mais faire un plein cadre sur l’objet juste pour la promouvoir n’a pas de sens. En revanche, si la montre fait partie intégrante du scénario, si elle se trouve au centre de l’action, là c’est un placement idéal car on peut légitiment faire un gros plan permettant de lire la marque. C’est notamment le cas dans le dernier film de Claude Lelouch « Salaud on t’aime » quand Eddy Mitchel et Johnny Halliday se font comme cadeau commun une montre Chopard. » Le prix d’un tel placement ? On ne le saura pas. « Vous comprendrez que cela reste confidentiel. En revanche je peux vous dire qu’en fonction de la notoriété de l’acteur, du réalisateur et du producteur, sur certaines grandes productions internationales cela se chiffre en centaines de milliers d’euros ! ». Ajoutez les frais supplémentaires de publicité et de marketing pour le faire savoir et on comprend que les enjeux commerciaux sont colossaux. D’autant qu’une fois l’impact du film passé, c’est la vidéo et la télévision qui prennent le relais.

Gros bras et blockbuster

Nombreuses sont les marques qui ont compris l’impact que peut avoir un produit sur grand écran. Hamilton avec son modèle Ventura, par exemple, est devenue la montre des MIB (Men In Black) dont le boitier triangulaire est reconnaissable au premier coup d’œil. A noter que cette montre était aussi la préférée du King Elvis Presley !

La TAG Heuer Monaco qui se trouve au poignet de Steeve McQueen dans le film « Le Mans » de 1971 reste aujourd’hui encore une des images qu’utilise la maison pour sa communication. Le choix du film ou de l’acteur à son importance. Ainsi Panerai joue la carte de la robustesse portée par Sylvester Stallone dans de nombreux films d’action (Expendable, Daylight) ou encore par Jason Statham dans le « Transporteur ».  On a vu aussi récemment Dwayne Johnson porter une Panerai dans le film catastrophe « San Andreas ».

Il faut dire que les Panerai faisant partie des plus grosses montres du marché, il est normal de les voir aux poignets des acteurs budybuildés. Richard Mille, une autre maison spécialisée dans la production d’instruments surdimensionnés a aussi fait son apparition dans des films d’action au caractère bien trempés. En gros plan au poignet de Jason Staham en 2013 dans « Parker » avec sa RM 11 Flyback en or rouge ou encore l’année suivante avec Sylvester Stallone dans « Expendables 3 ». De même avec Audemars Piguet et l’imposant modèle T3 associé au film Terminator 3.

Dans un autre style, Jaeger LeCoultre, très présent dans le 7e art et notamment dans les festivals de films ( Venise, Shangai…), illustre à merveille le concept de dualité de sa Reverso en choisissant deux films de style complètement opposé et dont les rôles-titres illustrent à merveille les deux facettes d’un personnage : « Batman » et le remake de « L’affaire Thomas Crown » avec Pierce Brosnam.

La montre est un accessoire de cette vie quotidienne dont le cinéma cherche à être le reflet. Scénarisée ou pas, sa présence à l’écran est naturelle. Elle peut aussi, parfois, être incongrue lorsqu’elle fait l’objet d’un caprice de star. Ce fut notamment le cas lorsque Rudolf Valentino refusa de retirer sa montre Tank de Cartier pendant le tournage du film « Le fils du Cheik » en 1926. Résultat, sur de nombreuses scènes l’acteur apparaît en costume de prince arabe avec cet objet anachronique au poignet. Un détail qui disparaîtra sur l’affiche du film, transformé par l’illustrateur en large bracelet beaucoup plus approprié. L’histoire ne dit pas s’il s’est inspiré d’un bijou de la célèbre Maison...

Si un « placement produit » dans une production internationale est efficace, la présence d’acteurs célèbres dans un film de marque l’est tout autant. IWC s’est fait une spécialité du genre et à déjà produit deux courts-métrages de qualité pour la promotion de sa collection Pilot avec John Malkovich et Jean Reno pour ses célèbres Portugaises. Une seule question se pose dans ce cas : la montre est-elle encore la star...

 

SOUS LA LOUPE : OMEGA ET LE « SPECTRE » DE LA REUSSITE

Pour James Bond, sauver le monde est devenu une habitude. Mais qu’il s’agisse de déclencher une explosion ou d’inviter à dîner une créature de rêve, pas question pour l’agent secret 007 de se tromper d’heure. C’est pourquoi, depuis le film GoldenEye (1995), il porte constamment une montre Omega Seamaster. Une fois encore, dans sa 24e aventure intitulée «Spectre», Bond tue, démolit, détruit, poursuit, séduit, avant - of course - de triompher du méchant, mais il a évidemment besoin de sa montre pour s’en sortir la tête haute.

Au cours de ses exploits précédents, on a vu ses différentes montres servir accessoirement de lance grappin avec micro-filin intégré, de détonateur, de scie laser ou de torche surpuissante. Quel est le rôle de sa Seamaster 300 millésime 2015 ? Il faut aller voir le film pour le savoir.

Un look vintage renforcé par le bracelet NATO

Jusqu’à présent, Omega proposait des modèles spéciaux conçus à l’intention des amoureux du personnage emblématique créé par Ian Fleming.Et c’est encore le cas cette année avec une Seamaster Aqua Terra caractérisée par un cadran bleu et une résistance aux champs magnétiques très élevée. Mais pour la première fois, il va être possible, en plus, de s’offrir exactement la même montre que porte James Bond dans le film. Il s’agit d’une Seamaster 300 éditée en série limitée de 7 007 exemplaires équipée d’un calibre automatique Master Co-Axial 8400 très performant. Cultivant une élégance so british, l’agent 007 a craqué pour un look rétro que donne le bracelet NATO (OTAN en français) rayé noir et gris. Comme il lui

arrive régulièrement de s’échapper à la nage, n’importe où dans le monde, il apprécie la lunette tournante bidirectionnelle en céramique polie noire dont la graduation 12 heures en LiquidMetal permet d’indiquer en parallèle l’heure d’un autre pays. Autres signes distinctifs de cette montre en acier de 41 mm de diamètre, étanche à 300 m, son aiguille centrale des secondes type “lollipop”, ses index triangulaires d’esprit vintage et, au dos, un numéro de série gravé à côté du logo du film Spectre. Comme un souvenir de mission périlleuse. Aussi professionnel que le héros qu’il interprète à l’écran, l’acteur Daniel Craig a tenu à se rendre en Suisse pour visiter les ateliers flambant neufs de la manufacture Omega de Villeret.

« Je crois que ce qui m’a le plus impressionné, c'est que ces montres soient fabriquées à partir de zéro. On commence à partir de rien, et puis soudain on obtient une montre en état de marche. C'est ça qui est beau. Voir toute l'ingénierie mise en œuvre et de quelle façon on puise dans la tradition, c'est ce qui m'a vraiment fasciné. »

L’histoire ne dit pas s’il a demandé aux horlogers d’ajouter secrètement un nouveau gadget à sa prochaine Seamaster 300 mais en tout cas, il a été très intéressé par les barillets, les détentes et autres calibres de la manufacture.On ne se refait pas...

 L’autre montre de 007

Que les collectionneurs qui n’auraient pas pu avoir la montre de James Bond se rassurent... une autre série limitée emporte également avec elle l’ADN de 007 ! Il s’agit de la Seamaster Aqua Terra 150M estampillée des armoiries de la famille Bond.

Le blason est reproduit sur le fond du cadran bleu et se retrouve également à la pointe de la trotteuse de couleur jaune. L’autre élément distinctif de cette montre en acier de 41,5 mm est la masse oscillante (visible à travers le fond en verre saphir) qui a été découpée pour évoquer l’intérieur du canon rayé du pistolet Walter PPK de l’agent secret.

Animé par le tout nouveau calibre OMEGA Master Co-Axial 8507, ce modèle résiste aux champs magnétiques supérieurs à 15 007 gauss et sera produit en édition limitée à... 15 007 exemplaires.

 

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