Morgan Stanley renvoyée à ses chères études…
Dans une industrie où les manufactures cultivent le secret avec un soin quasi horloger, prétendre connaître les chiffres exacts de chaque marque relève presque de l’exploit. Pourtant, le rapport annuel publié par Morgan Stanley donne l’impression de mesurer au millimètre un marché qui, par nature, échappe aux statistiques.
Chaque année, la publication du rapport sur l’industrie horlogère signé Morgan Stanley déclenche la même mécanique bien huilée : un classement des marques, des chiffres au million près et une avalanche de reprises dans les médias. Le tout présenté comme une radiographie précise d’un secteur pourtant réputé pour son extrême discrétion.
À première vue, difficile de contester certaines évidences. Que Rolex règne sans partage sur l’horlogerie mondiale ne surprend personne. Que Cartier confirme sa montée en puissance grâce au succès de ces collections iconiques ne prête pas davantage à discussion.
Mais à mesure que l’on avance dans les tableaux et les classements, le doute s’installe. Comment expliquer, par exemple, le recul supposé d’Omega dans la hiérarchie mondiale ? Sur le terrain, auprès des détaillants comme des collectionneurs, la dynamique de la marque paraît pourtant tout autre. Dans ma propre communauté de passionnés (Chaîne YouTube et Instagram Frank Sans C), elle jouit même d’une cote particulièrement solide, portée par le succès persistant de modèles emblématiques comme la Omega Speedmaster ou la Omega Seamaster.
Il fallait s’y attendre, la réaction du Swatch Group ne s’est d’ailleurs pas fait attendre. Dans une réponse particulièrement singlante, le groupe suisse rappelle que ces classements reposent essentiellement sur des estimations, les grandes maisons horlogères ne publiant pas de chiffres détaillés.
Et c’est bien là tout le problème. Derrière l’apparente précision des tableaux et des graphiques, il ne s’agit souvent que d’un exercice de modélisation : extrapolations, hypothèses et calculs savants destinés à combler l’absence de données réelles. Une méthode qui pourrait apparaitre comme respectable dans un bureau d’analyste, mais qui devient beaucoup plus discutable lorsqu’elle est présentée comme « la » photographie fidèle du marché. C’est très dommageable bien sûr pour les sociétés qui sont cotées en bourse. Mais aussi pour la perception des collectionneurs qui peuvent ainsi douter de la valeur de leurs modèles.
Au fond, le rapport de Morgan Stanley ressemble parfois moins à une étude de marché qu’à un exercice d’école. Un exercice sophistiqué, certes, mais qui gagnerait à être présenté pour ce qu’il est : une estimation parmi d’autres, et non la vérité gravée dans l’acier des boîtiers suisses.
Car à force de confondre modélisation et réalité, certains analystes risquent surtout de devoir… retourner à leurs chères études.
La lettre ouverte du Swatch Group suite à la publication de Morgan Stanley.